16 ноября стало известно, что медиахолдинг Sanoma уходит из Украины и закрывает журналы "Esquire Украина", National Geographic, Harper’s Bazaar, Men’s Health и "Домашний Очаг".
Esquire – единственный журнал в этом ряду, который выходил с более развернутым, чем остальные, уникальным контентом и своей собственной концепцией.
INSIDER пообщался с редактором журнала Глебом Гусевым об успехах и неудачах украинского Esquire, судьбе редакции и "умного глянца" в Украине.
- Как ты узнал о том, что издание Esquire и другие журналы издательства Sanoma media будут закрыты?
- Честно говоря, то, что у пациента начинают холодеть конечности, стало понятно еще в начале осени. А самые первые тревожные звоночки звучали еще полтора года назад, когда никаким Евромайданом и войной в стране и не пахло.
Большая международная компания Sanoma затеяла реструктуризацию. В Киев приезжал свеженазначенный генеральный директор и много говорил о том, что компании нужна новая миссия, что ей нужно переходить в онлайн. Он показывал и структуру доходов компании во всех европейских странах. На слайде был pie-chart – большой кусок пирога занимала, если не ошибаюсь, Голландия, поменьше, допустим, Польша, были другие заметные куски, и была такая маленькая полосочка "Другое" - вот там был украинский рынок и еще парочка таких же крошечных. Было понятно, что от того, как идут у нас дела материнской компании ни холодно, ни жарко.
В конце-концов, Sanoma решила, что глянцевые журналы – это непрофильные активы и начала их распродавать. Очень долго шли переговоры, о которых до нас доносились только смутные слухи. Потом Sanoma продала свой издательский бизнес в России, во множестве стран Европы, а в Украине – просто ликвидировала.
Ясное дело, ни смена власти, ни экономический кризис, ни война не вдохновляют компании увеличивать бюджеты на рекламу в глянце.
Сейчас мы делаем последний, январский номер – и на этом все.
 |
| Репортаж о "киборгах", защищающих Донецкий аэропорт в декабрьском номере Esquire. Фото: Глеб Гусев |
- Что вы успели сделать, забегая в последний поезд, и чего не успели из того, что планировали или хотели?
- У нас всегда было несколько идей фикс, над которыми мы убивались буквально-таки годами. Например, Леша Тарасов мечтал, чтобы Майкл Щур (он же Роман Винтонив) брал интервью у каких-то удивительных персонажей. Его мечта, считай, осуществилась: в декабрьском номере Щур разговаривает с Дашей Астафьевой, все вышло очень здорово. Это лучшая фотосессия Астафьевой, и дело даже не в том, что она там скорее раздета, чем одета. И тут нас закрыли.
Еще мы очень долго преследовали Бориса Патона – года два, не меньше. Сначала мы ему писали, потом звонили, потом нашли его помощника, потом узнали, где он живет и собирались караулить его под парадным. Потом узнали, в какой он ходит бассейн, и собирались записаться в тот же. Так и не достали.
Я не рассказываю про рубрики, потому что у нас, считай, не было фиксированных рубрик. Мы шли от противного: придумывали материал, а потом сочиняли под него рубрику. Это, конечно, против правил, любой издатель глянца скажет, что никогда так делать нельзя.
- Как думаешь, вам удалось сделать идеальный для Украины Esquire?
- Я склонен критически оценивать свою работу, поэтому отвечу "нет". Идеальный журнал сделать не вышло. Что меня утешает – так это то, что мы уходим на пике.
Знаешь, печатные издания обычно живут в цикле, от зачатия до клинической смерти, обычно лет шесть-семь. Бодро начинают, развиваются, потом пик, после этого - плато, а потом всеобщая усталость, когда люди тяжело тянут лямку, в триста пятьдесят восьмой раз пишут рубрику "Секс" или "Авто", вымучивают какие-то бессмысленные тысячи знаков – журнал умирает, и сам не замечает этого, ходит таким странным кадавром и пугает людей. А нас, как все время говорит Леша Тарасов, пристрелили на полном скаку.
В 2014-м мы очень быстро развивались. Была уйма идей и планов, не хватало времени, людей, денег.
- А каким он мог бы быть?
- Мы всегда равнялись на западные издания вроде Vanity Fair, журнал New York, The Verge, поглядывали на Wired. Мы хотели печатать по-настоящему мощную журналистику крупной формы. Гигантские увлекательные тексты, от которых ты не можешь оторваться. Это была задача максимум. Пару раз, мне кажется, у нас получалось что-то в этом духе, но мы не поставили их на поток, к сожалению.
Еще у него мог бы быть сайт. У каждого утюга в каждом доме уже есть сайт, у нас его не было, и это было очень странно, если не сказать позорно.
 |
| Святослав Вакарчук на обложке январского Esquire |
- Чем ты гордишься и что для тебя кажется неудачным за то время, что вы делали журнал?
- Неудачной вышла рубрика "Профессия", к сожалению. Увы, она оказалась мертворожденная, как ни больно это признавать. Замысел был отличный: человек интересной профессии рассказывает о своей работе, живо и увлекательно. А на деле по-настоящему хорошо вышло всего раза два-три.
Однажды помощник судьи рассказывал, как правильно давать взятки и уходить от слежки СБУ. Это было забавно. Была хорошая история от человека, который съездил на Южный полюс и год отмотал на станции. И я даже не могу объяснить, почему рубрика не взлетела. Мы так и не нашли магическую формулу, как из любого нужного нам спеца выдавить интересный текст. Мы помучились, а потом в отчаянии ее убили.
Была еще одна идея, которая, казалось, должна была сработать, но не сработала – рубрика "Будущее". Название, наверное, говорит само за себя – мы хотели рассказывать о людях, которые будущее приближают. Увы, людей масштаба Тима Кука или Элона Маска в Украине не так много. А если выходить за пределы страны и пытаться достать, например, создателя Coursera, то оказывается, что его график расписан на год вперед и дела до украинского Esquire ему нет.
В общем, мы убили "Будущее". Взяли и убили.
Про успехи, конечно, рассказывать интересней. Мы выстроили очень хорошие отношения с плеядой первоклассных авторов. Сформировали пул "золотых перьев", иллюстраторов, фотографов, и я этим очень доволен, потому что сам приложил к этому руку.
Кого-то привел Леша Тарасов, кого-то нашел я, кого-то мы натаскивали. Бывало, что я аки стервятник пикировал на свежеуволенные редакции – на распущенный "Коммерсант", на уволившихся ребят из Forbes.
У нас были отличные тексты Михаила Кригеля, ныне замглавреда "Фокуса", и Дмитрия Фионика, ныне редактора "Фокуса", для нас писал музыкант Рома Юсипей и радио-ведущий Ярослав Лодыгин, Сергей Жадан был нашим главным и единственным колумнистом, Сергей Майдуков и гениальные ребята из Pixpenart рисовали иллюстрации. Какими-то окольными путями к нам, например, пришел Олесь Кромпляс, отличный фотограф, но с писательскими амбициями – он выпил из меня три ведра крови и сделал два потрясающих репортажа про войну. Еще долго можно перечислять имена.
Мы делали то, что редко делают другие: у нас было много своих съемок. Мы всюду отправляли своих фотографов, тратили на них много денег – и это окупалось. Это, конечно, целиком заслуга Леши Тарасова: он всегда очень кропотливо разбирал иллюстрации, очень придирчиво следил за тем, чтобы у нас были крутые съемки.
И тут я скажу еще одно имя – Саша Маслов. Потрясающий фотограф, родом из Харькова, который живет в Нью-Йорке, и прилетал сюда, чтобы снимать для нас обложки и "Правила жизни".
 |
- С самого начала многие критиковали украинский Esquire, потому что он не был (и не стал) похожим на русский. Он как бы не "дотягивал" до него. Ты как с этим вопросом расправлялся?
- Я сразу переходил на матерные выражения, кидался мебелью и применял грубое физическое насилие. Так я всегда реагировал на вопрос, почему мы не такие классные, как русский Esquire. Насилие – это же лучший выход из любой ситуации. Ты военный корреспондент, сама это хорошо знаешь (смеется).
Если серьезно - мы с самого начала не хотели быть похожи на русский Esquire. Они для нас были слишком насупленными, чересчур серьезными, и после того, как ушел Филип Бахтин – особенно. Ничего удивительного – в России как раз давили протестное движение, для них это был нерв времени. Например, там были огромные материалы про зверства российской милиции в каждом номере, которые сопровождались депрессивными черно-белыми фотографиями.
Российский Esquire – это гениальный журнал, он потрясающе сделан, отлично написал, а с точки зрения дизайна – это просто произведение искусства. Но мы хотели делать что-то более легкое, забавное, хулиганское и развлекательное. И поначалу, наверное, делали это не очень качественно. Были проколы. Ирония, конечно, заключается в том, что в 2014-м мы тоже стали довольно депрессивными. Декабрьский номер, например, почти целиком про войну.
- Какие принципы отбора материалов вы успели выработать?
- Формальных правил не было. Мы всегда хотели, чтобы любой материал читался как хороший детективный рассказ. Чтобы был герой и антигерой, чтобы были хорошо выписаны персонажи, чтобы была яркая сюжетная линия, чтобы было начало, середина и конец и при этом все достоверно.
В такую форму может укладываться все, что угодно, в ней можно рассказать и про историю создания IT-компании, и про расстрел Майдана. Это вопрос мастерства, способностей и ресурса журналиста.
 |
| Материал о батальоне "Азов" в одном из последних номеров Esquire. Фото: Глеб Гусев |
- А вам не стыдно, что вы делали украинский Esquire на русском языке? (Всегда хотела задать этот вопрос, прости)
- Тебе не стыдно задавать такой вопрос? Вот нам абсолютно не стыдно.
- Представь ситуацию: руководство Sanoma объявляет вам, что после стольких пролитых слез читателей решили оставить в живых Esquire еще на год. Каким бы вы его сделали?
- На самом деле жизнь или смерть журнала зависит от рекламного рынка. Тут нет увлекательной истории о том, что мы бы все поменяли, и осознали свои ошибки, сделали бы и то, и это. Мы и так старались меняться, и я надеюсь, что по последним номерам это заметно.
Беда в том, что если нет рекламы, то нет печатного издания. Увы, больше ничего не работает. Прости за такой скучный ответ.
- Ну а если придет инвестор, Коломойский, например, выложит пачку денег и скажет – нате, ребята, делайте?
- А я, кстати, думаю, что Коломойскому Esquire не продадут. Если бы он захотел купить лицензию на этот журнал, то ему бы его не продали, потому что, как правило, такие холдинги передают свои активы только другим медиа-холдингам. Насколько я знаю, это непременное условие получения лицензии. Бизнесмен не может просто купить лицензию на издание журнала Esquire, это должен быть опытный человек из медиа-бизнеса.
 |
| Фото: Антон Иванов |
- А ты сам что читаешь?
- Я периодически почитываю три наших общественно-политических журнала – "Фокус", "Вести-Репортер" и "Новое время", при этом я ярый фанат "Фокуса", из еженедельников он нравится больше всех.
Читаю кучу англоязычных изданий типа New York Magazine, Businessweek, Vanity Fair и так далее. За новостями утром хожу на "Апостроф" и "РБК-Украина". А читаю я в основном книги.
- Книги о чем?
- Я, наверное, не оригинален. На волне последних событий я скачал себе несколько книг про Вторую мировую войну. Есть такой историк Ричард Овери – у него отличная книга про Восточный фронт, называется Russia’s War. Он же написал прекрасный однотомник Why The Allies Won.
Второй автор – Марк Хастингс, в России недавно перевели его магнум опус All Hell Let Loose. Это огромные тома, по семьсот-девятьсот страниц, думаю, мне их хватит еще надолго.
- Ваша команда собирается запускать собственный проект? Есть такие идеи?
- К сожалению, не могу сказать на этот счет ничего определенного. Последние несколько дней мы много спорим о том, что мы можем сделать тем составом, который у нас собрался и сработался.
