Купити інвестора – як Німеччина рекламує себе

Німецька економіка є однією з найвпливовіших у світі. Досягти такого результату вдалося, зокрема, завдяки зацікавленості Німеччини в закордонних інвестиціях. Не останню роль у цьому процесі зіграла реклама. Розуміння цього є зараз важливим і для України. Адже намагаючись вписати себе у систему координат західних ринків, наша країна буде змушена боротися за притік іноземних капіталів.

"Ми будемо робити щось одне, але ми будемо робити це краще за всіх"

Згідно з даними Центрального розвідувального управління США, Німеччина посідає четверте місце у світовому рейтингу обсягів експорту товарів. Якщо виключити з цього рейтингу Європейський Союз, ФРН посяде третє місце після Китаю та США. Китай завдяки дешевій робочій силі та масовому виробництву забезпечує світ недорогими товарами, США – батьківщина глобальних корпорацій. Німеччина відома своїм розвиненим та якісним машинобудуванням. Але цього не достатньо, аби забезпечити такі високі обсяги експорту. Секрет економічного успіху Німеччини має власне ім’я, яке не перекладається іншими мовами, - Mittelstand.

Mittelstand – малі та середні вузькоспеціалізовані підприємства, орієнтовані на експорт своїх послуг і товарів.  Головним принципом цих компаній є фокусуватися на дуже вузьких нішах і ставати там лідерами. Лідерських позицій у своїх нішах вони досягають не за рахунок низької ціни, а завдяки надзвичайно високій якості своїх товарів і послуг. З метою забезпечення контролю над якістю, mittelstand компанії рідко переносять свої виробництва за межі Німеччини. Таким чином малий і середній бізнес забезпечує не тільки притік грошей у державу, а й утримує близько 70% робочих місць Німеччини.

Germany Trade & Invest – агенція економічного розвитку, основним завданням якої є промоція Німеччини як вигідного місця для ведення бізнесу. Перше, що можна побачити, зайшовши на YouTube-канал GTAI, – 30-секундний ролик про успішність Mittelstand компаній у Німеччині. З цього можна зробити висновок, що ФРН й надалі найбільше зацікавлена у привабленні саме малого та середнього бізнесу.

“Smart-up your business” – слоган ТБ-кампанії "Німеччина. Розумні рішення. Розумний бізнес", метою якої є зацікавити міжнародні компанії перевести свої операції в німецьке Mittelstand бізнес-середовище. Серія складається з 30-секундних мінімалістичних чорнобілих роликів, у яких представники підприємств розповідають, чому вони перевели свою діяльність до Німеччини. На перший погляд чорнобілість справляє похмуре враження, зате не відволікає від суті.

КОЖЕН САМ ЗА СЕБЕ

Хоч у Німеччині і є загальнодержавна інституція, яка займається інвестиційною промоцією, кожна Земля має свій окремий орган для економічного просування регіону. Журнал Foreign Direct Investment визнав Берлін містом з найкращою стратегією для прямих іноземних інвестицій серед найбільших європейських міст. Представники Berlin Partner, відповідальної за приваблення інвесторів у Берлін інституції, пояснюють лідерство в рейтингу професійним підходом до інвестора та жвавим маркетингом міста.

Опитування, проведене компанією TNS Infratest у 2007-му році, показало, що на національному та міжнародному рівнях не було чіткого уявлення про Берлін. Іноземні респонденти зазначали, що інші міста є значно привабливішими для роботи та життя. У 2008-му Сенат Берліна запустив маркетингову кампанію beBerlin, спрямовану на локальну та міжнародну промоцію Берліна як зручного міста для життя, найвигіднішого розташування для бізнесу та промисловості, а також як привабливого туристичного напрямку.

Кампанія включала виробництво відеороликів, друкованої продукції та проведення спеціалізованих виставок у різних містах світу (Berlin Days). Сильний акцент у кампанії зроблено на людяність: рекламні матеріали не сухі, емоційні. У роликах навмисне присутні "погані" дублі, або кадри, де гримують учасників. Це додає реалістичності роликові та наближає його до глядача.

Для ще більшого олюднення до кампанії було залучено мешканців Берліна, яким запропонували на камеру розповісти свої історії. Історії, зрозуміло, мали стосуватися міста і висвітлювати його позитивні якості. Зважаючи на багатонаціональність респондентів, головне послання цих роликів – "Будь Берлінтернаціональним!".

"Ukraine is a good place to invest"

Річард Флоріда, автор терміна "креативний клас", зазначає, що міста, в яких проживає велика кількість представників креативного класу, – процвітають. Натомість інші міста, в яких мешкає мало науковців та інженерів, поетів та архітекторів, дизайнерів і музикантів тощо – занепадають. Зрозуміли це і Berlin Partners, тому зробили такий вагомий акцент на привабленні креативного класу та молоді загалом до міста.

Ще один аспект beBerlin – промоція Берліна як ідеального міста для технологічних стартапів. Digital Capital – серія роликів про 12 компаній, які працюють у Німеччині. Аби зробити ролики цікавішими, творці додали трохи гумору. Технологічні стартапи зазвичай мають чудернацькі імена. На початку кожної історії в перехожих запитували: що таке, на їхню думку, сервіс чи продукт із таким іменем.

Інтернаціональність, креативний клас і цифрові індустрії – це ідеальний рецепт для одного українського міста. Ви знаєте якого. Львів, звісно, не Берлін, а Україна - не Німеччина. Але нічого особливого берлінці не вигадали – просто показали те, що в них у місті є, і чого вони хотіли би бачити більше. І це працює. Дослідження, проведене тією ж TNS Infratest у 2011-му році, показало, що Берлін сприймається не тільки як провідне місто для бізнесу та науки, але й як місто мистецтва, культури та творчості.

"Драйв і талант – частина ДНК цього місця", "технологічний хаб, що найшвидше розвивається", "середовище, дружнє до стартапів", "інфраструктура та безпека" - на жаль, рекламуючи Україну як інвестиційний напрямок для малого та середнього бізнесу, ми не можемо використовувати жоден з аргументів, якими Німеччина послуговується, коли рекламує себе.  Натомість можемо запозичити засіб, яким вони це роблять – інтерв’ю-свідчення (testimonial). Дослідження показують, що сучасна аудиторія найбільше довіряє рекомендаціям із вуст-в-уста, а не класичним рекламним повідомленням. До прикладу, дослідження компанії Lithium виявили, що понад 50% позитивних рішень щодо продукту чи послуги користувачі робили на основі рекомендацій інших людей; 92% споживачів довіряє рекомендаціям родини та друзів (реальних людей) більше, ніж іншим формам реклами; лише 10% довіряє брендам.

Тож у пошуках закордонних інвесторів Україні варто намагатися знаходити та розповідати історії людей і компаній, які вже прийшли та працюють в Україні. Або хоча б історії інвесторів світового рівня, які рекомендують інвестувати в Україну. На початку травня в інтерв’ю журналістам Річард Бренсон, засновник Virgin Group, радив колегам-інвесторам не боятися скрутних часів і вкладати гроші в Україну. Якби часом Державне агентство з інвестицій хотіло використати це на користь України, це могло би виглядати так:

Якщо оперувати рекламними категоріями, то кінець Другої світової війни для Німеччини був не просто іміджевою кризою, а тотальним іміджевим крахом, відголоски якого відчуваються й зараз. Рекламні кампанії самі по собі не призводять до економічного успіху країни. Німецький досвід підтверджує, що двигуном економічних досягнень є малий і середній бізнес. А він працює та розвивається тільки там, де існують правила гри, та, що найважливіше, чітке дотримання правил гри. Тож Україні варто розповісти не про Спритка, Манюню та "увімкнену країну", а про сприятливі обставини для ведення бізнесу. Але спочатку їх потрібно створити.