Як Тимошенко програла Януковичу. Технології українських виборів у 12 історіях. Частина 5

Минулого року, за кілька місяців до драматичного фіналу виборів Трамп-Клінтон, INSIDER зустрів у Раді колишнього главу адміністрації Януковича Сергія Льовочкіна й поцікавився його прогнозом щодо виборів — зважаючи на те, що в штабі Дональда Трампа тоді ще офіційно працював політтехнолог Віктора Януковича Пол Манафорт.

— Думаю, Трамп переможе, — відповів він. — Ця історія багато в чому схожа на змагання Януковича та Юлії Тимошенко в 2010-му. Його антирейтинг на той момент уже сягнув максимуму, все погане про нього дізнались і розповіли. А в Тимошенко ще було, по чому бити. І з Клінтон зараз так само.

Льовочкін не помилився. Втім, Віктор Янукович виграв президентські вибори 2010 не лише на негативі щодо Тимошенко. Подробиці того, як "кували" перемогу екс-президента та чому програла ТигрЮля, збирав INSIDER.

Коли обіцяного три роки не чекають

Аналізуючи ситуацію тепер, за майже сім років, політологи й політтехнологи кажуть, що Тимошенко сама собі нашкодила, зменшивши кількість прихильників. Андрій Єрмолаєв, який з 2006 співпрацював з Партією регіонів, каже, що електорат пригадав тодішній прем'єрці її ж невиконані обіцянки.

— Про 2010-й не варто говорити у вимірі лише політтехнологічному: самі суспільні настрої тоді були сприятливі для перемоги Віктора Януковича, — каже він. — Очевидним було розчарування суспільства: зруйнувався міф “месії”-Ющенка, після гучних корупційних скандалів змінилось ставлення до лідерів Майдану. Тут варто згадати дострокові вибори 2007 року, потреби в яких, за моїми спостереженнями, більшість українців не бачили. Просто не розуміли, навіщо це. У тактичному плані Тимошенко тоді виграла. На тлі розчарування в “Нашій Україні” (доля цієї партії, до речі, дуже нагадує долю БПП і “Народного фронту”) вона отримала багато місць у парламенті й стала прем’єром, сприймаючи цю посаду як трамплін до президентського крісла. Але обіцянок Юлія Володимирівна не виконала, а потім почались і невдачі: згадаймо дивну осінь 2008-го зі стрибками курсу валют, чи наступну осінь з панікою довкола епідемії грипу й поставок препарату “Таміфлю”.

На думку Єрмолаєва, Янукович внаслідок цього отримав додаткову можливість апелювати до своїх прем’єрств — перед першим Майданом та у 2006-2007 роках — як до періоду, коли в політиці було відносно спокійно, а економіка стрімко росла. 

— Так що в цьому сенсі це не питання технологій, а питання змін ставлення суспільства до різних політичних гравців, — вважає він.

У тому, що Тимошенко сама собі нашкодила зайвим популізмом, Єрмолаєва підтримує і Сергій Гайдай.  

— В українських політиків є одна загальна риса: вони не живуть у прямому діалозі з виборцем. Це тоді, коли ви чітко розумієте, що говорить народ — і чесно, нормально, аргументовано говорите з ним напряму, — каже політтехнолог. — Натомість будь-який український політик перебуває в ситуації постійної імітації діалогу. Він постійно придумує щось, що виглядає привабливо й правдоподібно для виборців, але правдою не є. Юлія Володимирівна, з усім її досвідом, є яскравим прикладом такого діалогу.

Гайдай нагадує, що в кампанії БЮТ 2007 року існував конкретний посил, спрямований виключно на ліберально налаштованих виборців. Цей посил був “створення професійної армії”. Тимошенко обіцяла контрактні війська. Розрахунок її політтехнологів був простим: отримати прихильність численних мам, які не хочуть віддавати дітей в незрозумілу армію за призовом, у якій, крім роботи на генеральських городах, нічого не було. Від такої армії всі намагались “відмазатись”.  

фото прес-служби Тимошенко

Сергій Гайдай

— Тимошенко подивилась на цю цільову аудиторію, і сказала: звичайно, тепер армія буде тільки за контрактом. І не втілила цього. Хоча якби в нас тоді з’явилась професійна армія — уявіть, наскільки це стало би в нагоді нам тепер… Цей обман, серед інших, люди запам’ятали. І ці 2-3 відсотки, які їй дуже потрібні були, в підсумку не відбулись, — вважає політтехнолог. — Причина її поразки 2010 року полягала в тому, що до цього в неї були досить серйозні успіхи, коли обіцянками їй вдавалось привести виборців до себе. Наприклад, 2007-го її обрали на тлі обіцянок “Українського прориву” — так же програма БЮТ називалась? Але після виборів виявилось, що ніякої серйозної програми там немає. В Тимошенко були всі важелі зробити в Україні економічне диво — і вона його не зробила. Український народ, звичайно, можна дурити безкінечно — але рано чи пізно відбувається простий аналіз: “Обіцяла? Так. Зробила? Ні”. Зверніть увагу: в Тимошенко зараз антирейтинг вищий, ніж у Порошенка. І рейтинг вищий, але й антирейтинг також. Це значить, що за ці роки накопичилось достатньо людей, які добре розуміють, що Юлія Тимошенко насправді не має реальних цілей, про які заявляє у політиці. В неї єдина мета — влада. Але ця влада в її руках не перетворюється на добробут і виконання даних нею обіцянок, і це головна проблема Юлі. І програш її відбувся саме через це.

Сергій Гайдай

Втім, як би політологи й політтехнологи не звертали зараз увагу на ідеологічні прорахунки, технології в цих виборах зіграли дуже значну роль. Це вже не був той чорний піар і хвиля неприхованих порушень, як у 2004-му. Все робилось значно грамотніше. Та й політтехнологи в головних кандидатів уже були не російські, а американські.

Вона працює, але...

Якщо над кампанією Януковича працював уже згаданий Пол Манафорт, то Юлія Тимошенко найняла, зокрема, головного стратега виборчого штабу Барака Обами в 2008 і 2012 роках Девіда Аксельрода, розповідає політтехнолог Тарас Березовець.

Відчувався вплив американців у зовнішній рекламі: вона йшла так званими “серіалами”. Тобто, серії відеороликів чи білбордів, об’єднані спільним посланням.

— Наприклад, там були відео зі сталеваром, швачкою і так далі, які пояснювали, “чому я за Тимошенко”. Звичайно, їх грали професійні актори, — згадує Березовець.  

Борди Тимошенко швидко стали інтернет-мемами

Вибори 2010 року відзначились надзвичайно великою кількістю зовнішньої реклами. Але найбільше серед усього запам'яталось гасло Юлії Тимошенко: "Вона працює". Для чинного прем'єра це було ідеальним слоганом. От тільки його розробка обернулась гучним скандалом.

Розробники гасла з арт-студії Олени Петрової заявили, що "Батьківщина" привласнила їхнє гасло, а за роботу заплатила “смішні” 1000 доларів.

— У серпні до нас прийшов Віктор Уколов (креативний директор штабу БЮТ). Він запропонував взяти участь у розробці передвиборчої реклами для Тимошенко. На все про все в нас пішло три дні. Ми запропонували відмовитися від використання в рекламі образу Тимошенко, придумали слоган: "Вони балакають, Вона працює", хотіли, щоб реклама Юлі з’явилася за два місяці до виборів — коли від Януковича й інших кандидатів люди вже втомляться, — розповіла Петрова в інтерв’ю газеті "Сегодня". 

Суму, яку мали заплатити за рекламу, тоді не обговорювали: за словами Петрової, Уколов запевнив лише, шо якщо вирішать втілювати її ідею, компанії віддадуть “розміщення”. У розумінні рекламістів це означає, що компанії дають гроші на розміщення всієї реклами, вона торгується з, наприклад, операторами зовнішньої реклами за знижку. Різниця й складає суму заробітку. За підрахунками Петрової, вона могла скласти від 50 до 100 тисяч доларів.

Гасло Януковича "Почую кожного" теж швидко висміяли

Далі, за її словами, сталося несподіване.

— За тиждень після презентації нашої реклами в штабі Тимошенко (а нам обіцяли зателефонувати, якщо ми підійдемо) я побачила на вулицях наші розтяжки: "Вони балакають, Вона працює", а також інші, придумані вже ними самостійно варіації, — ділиться спогадами жінка. — Написала Уколову – він мені відповів, що, мовляв, ми вам заплатимо за слоган $500. У підсумку, правда, дав нам тисячу. І тут же попросив розвинути рекламу далі. Ми погодились. Усе ще розраховували заробити — та й Уколов тоді ще не писав всюди, що рекламу "Вона" придумав Турчинов. 

Друга порція слоганів від студії Петрової була такою: "Вони відповідають за "базар", Вона — за ринок", "Вони наповнюють кишені, Вона — бюджет", і далі в тому ж дусі.

— Ми надіслали свої пропозиції штабу, але відповіді не отримали, — пригадує Олена. — Натомість на вулицях з’явилась реклама про шахтарів, які з зарплатами, про повернутий державі шельф... Може, з точки зору підручників із піару, це й правильно: кандидата треба хвалити. Але, коли в країні, яка практично на дні кризи, починають хвалити прем’єра — це більше злить, ніж приваблює. 

За її словами, до подальшого креативу штабу Тимошенко вони відношення не мають: ні доТигрЮлі (хоча в Петрової теж придумали свій варіант цього звірка), ні до слоганів "Вона — це Україна". 

Останній придумали вже в штабі Тимошенко і вважали це доброю знахідкою. Але зараз поллітехнологи кажуть, що ця зміна якраз усе зіпсувала.

— Кампанія “Вона працює” була досить успішною, вона яскраво й зрозуміло працювала для українців, — каже Гайдай. — Але в якийсь момент критики в її штабі почали говорити: “Слухайте, Юлія Володимирівна, не всім подобається ця кампанія. Багато хто з українців сприймають це, ніби ви вважаєте, що всі б’ють байдики й тільки ви працюєте”. І так її штаб зробив колосальну помилку. Він не продовжив “доїти” це гасло, посилюючи його — а став реагувати на критику.

— Коли вони підсумували, що "Вона — це Україна", всі сказали: “Так це не Юлія Володимирівна, вона не працює! Це Україна працює!”, — всміхається політтехнолог. - І це був явний крок слабкої людини. Мовляв, я щось таке брякнула — але, щоб ви не подумали нічго поганого, я цього на увазі не мала. Ну це явна пробуксовка. Питомо свій електорат вона цим кроком не втратила — але тих, хто любить драматичні кампанії та в останні перед виборами дні обирає яскравих політиків, серед її виборців поменшало.

Добре ще, що Петрова не випустила презервативи з назвою "вони працюють", як обіцяла.

Втім, головною причиною програшу Тимошенко стало зовсім не це. 

Одна “проти всіх”

За словами співрозмовників INSIDER, у штабі Тимошенко пропрацьовували дві концепції кампанії.

— Олександр Турчинов пропонував дати по тисячі баксів кожному голові села й зосередитись на своєму електораті. А Олександр Абдулін і Микола Баграєв лобіювали свій колгосп зірок, щоб підтягти молодь. Зрештою, перемогла друга концепція, — розповідає один із працівників штабу Тимошенко.

З серпня 2009-го країною поїхав співочий тур "З Україною в серці”. Поряд з Олександром Пономарьовим та Русланою, які давно вже закріпились за так званим демократичним табором, до хору за Тимошенко додались Наталія Могилевська, Ірина Білик та Ані Лорак, які досі плідно співпрацювали зі стороною Януковича. Окрім них до компанії на підтримку Тимошенко приєднуються Тіна Кароль, Настя Каменських і Потап, ТНМК, ТІК, "Друга ріка", Mad Heads XL. 

фото ТСН

Співочу підтримку для ЮВТ організовували засновник "Таврійських ігор" Микола Баграєв та його соратник, депутат Віктор Павленко.

— Взагалі, я вважаю її дуже сексапільною дівчиною. Я хочу, щоб у нас був сексапільний президент! — заявив тоді журналістам Потап, який лиш починав свою зіркову кар’єру.

А от Наталія Могилевська тоді пояснила перехід від Януковича до Тимошенко харизмою останньої. Втім, профільні журналісти писали, що у старому таборі просто давали менший гонорар.

Могилевська і Янукович у 2006-му.

— Зрештою, на них викинули купу грошей, а результат був непевний. Треба було, натомість, мобілізовувати свій електорат: ми ж знали, що саме це тоді робив Янукович, зокема за допомогою масового підвозу. А ми — гастролювали... — розповідають працівники штабу Тимошенко. Втім, ті, хто зараз працює з виборчими пірамідами, кажуть, що й по тисячі доларів на голову села теж не спрацювали б: "сітка" будується не так.

Але, поки Тимошенко намагалась завоювати молодий електорат, опоненти підточували її відсотки за допомогою технології “проти всіх”.

У другому турі президентських виборів відставання Тимошенко від Януковича склало менше 900 тисяч голосів. При цьому графу "Проти всіх" обрали 1,1 мільйона українських виборців. Колишній соратник Тимошенко Сергій Пашинський переконаний, що це й було головною причиною поразки лідера "Батьківщини".

— Спершу я думав, що це технологія Сергія Льовочкіна. Зараз уже думаю, що це біда певної частини нашого населення, яка вирішила поставити себе над процесом і, по суті, допомогла Януковичу. Це та ж капосна риса українців, яка колись призвела до того, що 1918-го Київ захищали аж 400 студентів. Для мене це співмірні речі, — каже він.

Але технологія "противсіхів" базувалась як на банерах про "життя без Я та Ю", так і на небажанні інтелектуальної та політичної еліти підтримувати будь-кого з кандидатів. Голосувати проти всіх закликала як Оксана Забужко, так і Віктор Ющенко з Олегом Тягнибоком. Додав уваги до цього варіанту й кандидат зі зміненим прізвищем Василь Противсіх.

— Якби ці "противсіхи", а також ті, хто просто не дійшов до виборчих дільниць, проголосували — можливо, результат виборів був би іншим, — каже Пашинський.

Звозьте всіх

INSIDER не вдалося поговорити з представниками штабу Януковича, оскільки більшість із них у бігах. Але політтехнологи, які були мали змогу спостерігати за справами зблизька, підтверджують, що однією з головних цілей перед другим туром було знизити активність електорату в центрі та на заході, де традиційно голосують за "демократичних" кандидатів — і мобілізувати своїх виборців на сході.

— Колись я зайшов до штабу Януковича й спитав: як ви це все робите? З мене посміялись, — сказав співрозмовник INSIDER. — А тоді пояснили: "Ти читаєш соціологічні заміри? Що ти в них бачиш, крім рейтингу кандидатів? Правильно — тих, хто не визначився й не прийде на вибори. Так от: роки практики доводять, що в другому турі голоси тих, хто не визначився, розійдуться в тому ж процентному відношенні, що й актуальні рейтинги кандидатів. А от тих, хто не прийшов на вибори, завжди більше, ніж в опитуваннях. Це значить, що вони просто "обламалися" в той день прийти на дільниці – сніг, дощ, далеко йти… Тому для нас і стало головним завданням мобілізувати свій електорат у кількох наших областях і організувати підвезення. Ми просто повідомляли людям, що о такій-то годині на них чекатиме автобус. І все!"

На питання, як же вони вгадували, де їх електорат, чоловік зі штабу сказав, що ніхто не вгадував: "Це, знов-таки, питання соціології. Якщо у твоєму регіоні Янукович перемагає з суттєвим відривом, то в автобусі у тебе, швидше за все, будуть сім прихильників Януковича і три Тимошенко. Ну й біс із ним, що ти привезеш трохи голосів їй. Головне — що ти привіз своїх!".

Справді, підвезення громадян стало одним із масових порушень 7 лютого 2010 року. Штаб Тимошенко в Дніпропетровській області взагалі нарахував 500 тисяч підвезених. А у скарзі Юлії Тимошенко до Вищого апеляційного суду щодо невизнання результатів виборів містились посилання саме на такі порушення. Втім, суд не став повторювати сюжет 2004 року, і результати виборів визнав.

— Це була перемога, як кажуть у боксі, “за очками”. Нокауту не було. І це були демократичні вибори. Так, можна говорити про порушення й використання штабами, у тому числі, й незаконних технологій — каруселей, підвезень електорату до дільниць. Цього було достатньо в обох. Але ще є об’єктивний матеріальний світ, і в ньому Янукович зміг невеликою більшістю перемогти саме тому, що мав для цього вагомі аргументи, — резюмує цю історію Єрмолаєв. І пригадує схожі президентські вибори 1994 року, коли Леонід Кучма неочікувано переміг Леоніда Кравчука. — Без якихось супертехнологій, на тлі розчарування в поточних політиках він узяв гору. Тоді це теж була перемога не нокаутом, а за сумою балів.

Природжений камікадзе

В контексті президентських виборів 2010-го не можна не згадати ще одну суто політтехнологічну історію. Це виборчі кампанії Арсенія Яценюка та Сергія Тігіпка. Зрештою, можливо, якби друге й третє місце посіли кандидати помаранчевого табору, розклад другого туру був би іншим. Але спогади про хороше минуле й красиве майбутнє були втілені у кампаніях Януковича та Тігіпка. А робота й руїна дістались Тимошенко і Яценюку. Так само, як поразка закладалась у свідомість гаслом Анатолія Гриценка "Перший непрохідний".

Кампанії Тігіпка і Яценюка робили росіяни. Одну вкрай невдало, іншу дуже добре. Але як стверджують працівники штабу Яценюка, ролики Тігіпка, з якими він посів третє місце, були зроблені під їхнього кандидата.

— Коли ми створили штаб і прийшли туди працювати, всі були дуже натхненні. Ми вірили, що Яценюк може перемогти, він швидко набирав рейтинг. Але тут прийшли російські політтехнологи — і все змінилось. Коли ми побачили ці ролики й символіку, то зрозуміли, що кампанії кінець. Люди чекали від нього молодого європейського політика, а натомість отримали якийсь абсолютно неприродний образ, — розповідає представник команди Яценюка. — Наші зробили під нього ролики європейського політика в тій самій білій тенісці, але невдовзі все це опинилось у Тігіпка. Оскільки приведені Пінчуком росіяни це забракували.

Олігарх-зять Леоніда Кучми з’явився в штабі Яценюка у липні 2009-го, і відтоді там почались карколомні зміни.

З команди кандидата пішли керівник штабу Олександр Бланк, а за ним і Ростислав Павленко, який робив виборчі кампанії ще Віктору Ющенку. Замість них зайшли вже відомі читачу INSIDER Іскандер Валітов, Тимофій Сергейцев та Дмитро Куликов.

Вони майже на день закрилися з Яценюком, і тоді з кімнати вийшла інша людина.

— Що вони там йому впарювали, я не знаю. Але можу розповісти, як вони проводили тренінги нам, — розповідає один із тодішніх працівників штабу. — Нас завезли на якусь заміську базу, й чотири чи п'ять днів майже цілодобово "прокачували". Ти сидиш цілий день, слухаєш однотипні лекції та смертельно хочеш спати, а тоді під кінець тобі починають втовкмачувати, що вся ваша країна — руїна. Спершу ти, звісно, опираєшся — але потім здаєшся. Пригадую, сказали вони нам зробити презентацію по регіонах. Виходить Андрій Павелко з командою розповідати про Дніпро: мовляв, от у нас там таке машинобудування, інше. Росіяни у відповідь: "Та все фігня, нічого там у вас нема. Ми там були проїздом. І взагалі у вас нічого свого нема. Ви – руїна!" Народ довго опирався, але під кінець здався. Найдовше сперечатись із ними вийшло в Степана Кубіва.

— От і вийшло, що Тігіпку знімали літак, який злітає, а нам — колеса шкільного автобуса, що розвалюється. Ясно, в який асоціативний ряд нас запхали. І, думаю, зробили вони це дуже невипадково, — припускає наш співрозмовник. — Потім, уже вкінці, Яценюк нам розповідав, що якби він і став президентом, то в нього б нічого не вийшло, бо ні на кого було спертися – ні партії, ні команди. Але насправді, думаю, він боявся, оскільки, якби став президентом — до нього одразу всі б пішли "на поклон", і все би з'явилось.

Так чи інакше, не сталось ні першого, ні другого. На приготованих Яценюку ідеях Тігіпко посів третє місце й отримав посаду віце-прем’єра в уряді Миколи Азарова. Яценюк за рік підтримав Тимошенко й увійшов до об’єднаної опозиції. Він отримав посаду прем’єра, але на наступні президентські вибори не пішов.

Як, вочевидь, не піде й на вибори президента у 2019-му. Але це вже зовсім інша історія.

Читайте також:

Від Чорновола до Тимошенко: технології українських виборів у 12 історіях. Частина 1

Частина 2. Як із Кучми робили Єльцина й панка

Частина 3. Технології Помаранчевої революції та велике російське нашестя

Гроші та гречка. Технології українських виборів у 12 історіях. Частина 4