Крапки над ї

Мовна політика в Україні
5 жовтня 201510:00

Так склалися історичні обставини, що мовне питання в Україні - це ахілесова п’ята розміром з авгієві стайні. Як тільки потрібно розкачати електорат, прикрити якусь серйозну оборудку - усі відразу згадують про мову.

Результат завжди один і той самий - буря шуму, взаємні прокльони і нульовий результат. Тільки окремі громадські діячі та науковці здатні обговорювати цю проблему фахово, спокійно і без емоцій, але і їх не чують, бо усі українці в мовних питаннях експерти, так само, як і в геополітиці та економіці.

Чому ж мовна політика в Україні перебуває у статусі авгієвих стаєнь та ахілесової п’яти одночасно?

Перша проблема мовної політики у тому, що це таки політика. І весь спектр політичних сил з великим або ще більшим ступенем демагогії використовуватиме цю карту, оскільки Україна зі своєю складною колоніальною історією реагує на мовне питання дуже гостро.

На жаль, громадськість досі не навчилася розрізняти демагогів від мовної проблематики та фахівців, тому запальні промови, радикальні демарші, за якими інколи нема навіть намірів якоїсь діяльності, сприймають як боротьбу за українську мову.

Проблема друга - брак системної законодавчої бази для реалізації державної мовної політики: телебачення, преса, книговидання, радіо, інтернет, публічний простір, освіта, органи державної влади - усі ці сфери, які не можуть існувати без використання мови, держава повинна виважено регулювати. Натомість у нас зовсім недосконале законодавство з багатьма дірками.

Третя проблема полягає у тому, що наш державний апарат вкрай неефективно втілює затверджену мовну політику. Минає 26 років як українська - єдина державна мова в Україні, однак ані державний апарат, ані сфера освіти (особливо вищої) чи медіа не українізувалися так, як цього вимагає закон. Ігнорування норм мовного законодавства тільки один раз відіграло позитивну роль – реалізацію закону Ківалова-Колесніченка спіткала така ж доля, як інших мовних законодавчих актів.

Чому відбувається саме так?

Окрім того, що український державний апарат неефективний за своєю природою, існує й інше пояснення - мовними процесами дуже важко керувати, якщо, звісно, не вдаватися до сталінських або гітлерівських методів. Гітлер, як відомо, "розв’язав" питання мови їдиш, а "здобутки" Сталіна у справі мов народів СРСР (окрім російської) можна перераховувати довго.

Однак якщо діяти демократичним інструментарієм, то впливати на таку величезну кількість мовців вкрай важко. Політичними інструментами можна тільки підкеровувати або, у ліпшому разі, створювати тенденції, але аж ніяк не радикально змінювати мовну ситуацію, а саме це і обіцяють демагоги та вимагають ура-патріоти.

Найважливішою сферою мовної політики є освіта, оскільки саме тут закладають тенденції на майбутнє. Якщо ціле покоління отримає належну мовну освіту, то воно може стати рушієм для серйозних змін у мовній ситуації.

І зміни ці в Україні відбуваються. Досить глянути на статистику шкіл з українською мовою навчання. На момент здобуття Україною незалежності 49,3% школярів навчалися українською мовою, а у 2012 році українською навчалось 81,9% учнів країни. У Києві 1991 року менше третини шкіл були україномовними, сьогодні 97 % – з українською мовою навчання. Саме це і є найважливішими змінами в мовній політиці країни, однак результат проявлятиметься поступово.

Ще один камінь спотикання у мовній політиці - це брак розуміння механізмів мовного вжитку. Скажімо, є державний апарат, освіта, медицина, юриспруденція і т.д. - усе це регулюється владною вертикаллю, а є сфера медіа, яку регулюють її приватні власники. Вони, як правило, послуговуються законами ринку та особистими преференціями. Оскільки у деяких колах російська мова усе ще вважається престижнішою (хоча її статус досить сильно похитнувся останнім часом), медіа-власники, як правило, вибирають саме її або створюють двомовний продукт.

Багато хто помилково вважає, буцім це усе через погану владу, однак вона аж ніяк не є ініціатором наповнення медіа. Вона просто повинна регулювати мовний вжиток, але чомусь цим не займається. 

В Україні полюбляють розводити плачі Ярославни: відбувається русифікація, українська мова гине, а винувата в цьому лише Москва і т.д. Проте реальність не така проста, як комусь хотілося б. Мовна ситуація нам дісталася у спадок від СРСР. Крива мовного вжитку реагує не на плачі "борців за мову", а на вплив цілої низки культурно-історичних факторів і реагує повільно.

Зараз ми пожинаємо плоди мовної політики СРСР, так само, як через 10-20 років пожинатимуть плоди мовної політики незалежної України. Через російськомовну освіту та престижний статус мови "старшого брата" російська сьогодні займає сильні позиції.  Ніякої русифікації сьогодні не відбувається - це інерція попереднього періоду.

Чи потрібно змінювати та інтенсифіковувати мовну політику?

Звичайно, але робити це слід виважено.

Мовна політика буває рестриктивною, а буває промотивною, тобто вона або щось забороняє, або щось пропагує. У випадку України найкращим є саме другий варіант. Будь-яка політика, скерована на рестрикцію російської, спровокує розкол у суспільстві.

Натомість, якщо вибрати стратегію промоції української, то вона дасть ефект. Адже є суттєвий відсоток українців, які послуговуються російською, але не вважають це принциповим. Якщо представники цієї соціальної групи побачать утиски російської з боку держави, то з почуття солідарності почнуть усвідомлено підтримувати мову, якою послуговуються, а якщо ж вони бачитимуть грамотну підтримку і рекламу української, то існує імовірність, що вони перейдуть на неї.

Окрім того, чимало україномовних, які мігрують з провінції у великі міста, переходять на російську, щоб звучати "по-городськи". Якщо українська за допомогою промотивної політики здобуде престиж і статус "городської" мови, то практика переходу нівелюється і це суттєво відобразиться на мовній статистиці міст.

Державні інструменти мовної політики, окрім, своєї повільності та інерційності, мають ще один недолік - вони майже не впливають на мовний престиж, а саме він - двигун змін у мовній ситуації. Якщо відрегулювати мовний вжиток у сфері освіти, державних органів, медіа і т.д., то це не заохочуватиме змінювати приватну мовну поведінку. Для цього використовують інший інструментарій. У соціолінгвістиці існує таке поняття як мовний маркетинг. Одне з його визначень - застосування маркетингових технологій у сфері мовної політики.  

Якщо розглядати мову як своєрідний товар або бренд, якому віддають перевагу мовці (споживачі), то перед розробниками мовної політики відкривається цілий спектр методик, який можна ефективно застосовувати. Інструментарій маркетингу (рекламні кампанії, брендінг, піар-технології тощо) може бути ефективнішими, оскільки дає швидкий ефект і діє на мовний престиж. Мовний маркетинг можна використовувати як непряму промотивну мовну політику. І, що дуже важливо, така політика не буде рестриктивною щодо інших мов, оскільки визнає вільну ринкову конкуренцію.

Які можливості застосування мовного маркетингу в Україні?

Українська конкурує з російською, що має постколоніальний престиж. Українська - державна, активно присутня у сфері освіти, однак слабо представлена на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, інтернеті. Українську знає більшість населення країни, однак часто переходить на російську, яка вважається престижнішою. Російська дуже близька до української, тому більшість українців розуміє обидві мови. Фільми, книжки та музика російською активно імпортують в Україну.

Клод Гопкінс, один із основних теоретиків і практиків американської реклами початку ХХ ст., у своїх бізнес-мемуарах зазначає, що добрий товар – це найкращий продавець.

Передумовою застосування маркетингових технологій для мови є інвентаризація її стану: чи кодифіковані усі норми, чи унормована лексика (чи розпрацьована термінологія у всіх галузях), чи оптимізовані усі внутрішньомовні правила тощо.

Бо, як зазначає провідний теоретик американської реклами Дейвід Оґілві:

- Поганий товар можна продати за допомогою реклами, але тільки раз, як тільки покупець зрозуміє, що купив неякісний товар, він більше ніколи його не купить.   

Якщо з мовою усе гаразд, але проблема тільки у низькому престижі, то слід переглянути бренд мови у суспільстві, з чим вона асоціюється.

Мартін Ліндстрьом, фахівець у сфері нейромаркетингу, наводить яскравий приклад того, як брендування впливає на попит:

- За 32 кілометри від острова Кюсю знаходиться протока Бунґо… Саме тут водиться невелика сіро-зелена макрель секі саба. В кінці 1980-х рибалки вважали, що цю рибу їдять тільки бідняки. Її легко зловити, вона дешева і псується за ніч. До 1987 році одна рибина секі саба коштувала одну єну… У 1988 році сталася подія, яка сколихнула японський та світовий ринок макрелі: протягом року роздрібна на секі саба піднялася на 600 %. Чому ця непримітна риба стала раптом такою популярною? Вона стала брендом. У 1988 році секі саба отримала від японського уряду нагороду за чудовий смак і високу якість.

Дослідниця Іріна Фін стверджує, що кожна мова має свій бренд (імідж), який на 10% складається з власне мови (її звучання, граматики тощо) та 90% - від її сприйняття (що люди про неї говорять і що люди думають про мову).

Для успішного просування українська повинна пройти ребрендінґ: здобути імідж мови науки, поп-культури, високої літератури та молодіжних субкультур, аби конкурувати з російською.

Цільова аудиторія для просування української - вищий та середній класи, яппі, середній та топ-менеджмент,  працівники мас-медіа, та культурних організацій, що послуговуються російською. Саме їх необхідно переконати "купити" українську. І саме на них слід націлювати рекламу.

Теоретики рекламних стратегій наголошують на кількох важливих моментах, які можна застосувати для розробки мовної політики, якщо "товаром" вважати мову, "ринком" - спільноту, "конкурентами" - користувачів іншими мовами, а "продажі" - вживання мови, яку популяризують.  

По-перше, розробляючи рекламну стратегію щодо мови слід мати перед очима цільову аудиторію і те, що її може зацікавити. Я пам’ятаю кілька млявих рекламних кампаній української мови, однак їх робили з позиції україномовних, тому вони не мали жодного ефекту. Ось ще кілька порад від провідних теоретиків реклами, які можна застосувати для просування мови у суспільстві:

Клод Гопкінс:

- Будь-який унікальний стиль викликає підозру. Будь-яка очевидна спроба продати товар породжує спротив.

- Ніколи не витрачайте гроші на те, щоб завоювати покупців, поки ви не впевнені, що зможете їх утримати.

- Напади на конкурентів ні до чого доброго в рекламі не приводять. Не тикайте пальцем у чужі недоліки… Показуйте свій товар з найліпшого боку.

Дейвід Оґілві:  

- Вивчайте середовище споживачів. З’ясуйте, що покупці думають про товари цього виду, чи обговорюють вони його позитивні риси та недоліки, яка атрибутика їм найбільш важлива.

Гаррі Беквіт:

- Чим подібніші два конкуренти, тим важливіша кожна різниця між ними.

Якщо важко знайти суттєві відмінності, споживач їх шукає у тривіальних речах: оформленні, візитній картці, товщині буклета, навіть у запаху одеколону, яким користується продавець.

Як можна застосувати маркетингову стратегію до мови?

Її слід розробити на основні напрямки мовного вжитку.

Книговидання:

1) Обкласти митом імпортні російські книжки, щоб вони стали дорожчими за українські. Уряд дбає про вітчизняного виробника автомобілів і захищає його податками на імпорт, а видавців чомусь ні.

2) Запустити програму підтримки перекладних проектів українською. Аби вона була оперативнішою за російських конкурентів. (Як це було з "Гаррі Поттером" "Абабигаламаги")

3) Підтримувати українську книгу прозорими (ах, мрії!) закупівлями для бібліотек.

4) Проаналізувати смаки російськомовних читачів і запропонувати їм конкурентний україномовний продукт.

Преса:

Проаналізувати смаки російськомовних споживачів преси у різних жанрах – щоденні газети, журнали, глянець, таблоїди і т.д. – створити конкурентний україномовний продукт.

Телебачення та радіо: 

Проаналізувати піплметрами (спеціальними електронними лічильниками, які фіксують канал, тривалість перегляду і факт телеперегляду у спеціально відібраних для дослідження родинах) смаки російськомовних глядачів і запропонувати конкурентний продукт українською. Зараз в Україні такі послуги надає кілька компанії.

Інтернет:

Поведінку потенційних "споживачів мови" в інтернеті можна дослідити за допомогою Google trends (цей сервіс збирає найчастіші запити у пошуковику вибраної країни, а також, показує якою саме мовою були введені запити). Існують компанії, що спеціалізується на аналізі інтернет-активності і можуть дати репрезентативну характеристику поведінки в інтернеті вибраної групи, наприклад: холостяки з домашніми тваринами, які говорять російською. Знаючи зацікавлення вибраних груп, легше запропонувати їм конкурентний контент українською.

Продукція українською має бути оперативнішою (переклади фільмів та книжок мають з’являтися швидше), якіснішою, привабливішою і дешевшою.

У просуванні мови ефективною може бути технологія кроспромоушену, коли кілька продуктів просувають один одного. Наприклад, фільм просуває книгу, на базі якої він знятий та музику, яка використана при його створенні.  

В Інтернеті ефективно діє SMM, зокрема вірусна реклама: жарти, інтернет меми, нестандартні рішення, які набирають стрімкої популярності і завуальовано рекламують певний товар або ідею.

Маркетинговий інструментарій досить ефективний, оскільки постійно удосконалюється жорсткими ринковими вимогам. Єдиний його недолік - це висока ціна. Створити конкуренті та привабливі книги, музику, пресу, кіно і т. д. українською - це дуже великі гроші. Мовний маркетинг у поєднанні з повноцінним докладним і виваженим законодавством може ефективно і безконфліктно покращити статистику присутності української мови в Україні. 

На жаль, про такі перспективи залишається тільки мріяти, бо, по-перше, на це традиційно нема коштів, а, по-друге, літеру ї можна зінтерпретувати як дві булави, а де дві булави, там - конфлікт: наша одвічна українська забава.

Розділи :

КОМЕНТАРІ

  • Я уверена, вам известны примеры широкой инклюзивной национальной идентичности, основанной на официальном признании более, чем одного языка. Так же, думаю, Вам известно, что понятие "национальный язык" это понятие скорее идеологическое, чем лингвистическое, и что существованием своим оно обязано эпохе Великой Французской Революции 1789 года и последующей европейской моде на национальный романтизм, когда стало принятым говорить о языке как о "душе нации". Связывание отклонений от принципа "одно государство - одна культура - один язык" (который, кстати, на поверку нигде не работает) с угрозой национальной безопасности это излюбленный прием правых популистов всех стран. Я считаю, что у Украины есть уникальная историческая возможность создать широкую цивильную гражданскую двуязычную идентичность с подчеркнутым десантированием от России, идентичности, которая бы не опиралась на набивший оскомину этнический элемент в духе мова-Кобзар-хатина-калина-Україна. Жаль только, что те, кто ближайшее время будут иметь доступ к формированию тенденций в языковой политике в Украине все еще находятся в социолингвистической парадигме конца ХIХ-нач. ХХ века, а вопрос об официальном двуязычии еще надолго дискредитирован в общественном мнении четкими пацанами из Партии Регионов. И еще одна мысль исключительно этического характера. Любой языковой сдвиг навязанный государством сверху является в какой-то мере насилием. Не кажется ли Вам странной логика, в которой один насильственный сдвиг надо "вылечить" другим насильственным языковым сдвигом? Права человека, как ни как.

  • Мне очень нравится, что автор делает акцент на принципы рынка. Это прям свежий воздух в вопросе двуязычия. Появление качественного украиноязычного медийного продукта делает в сто раз больше, чем любое ура-патриотичное промывание мозгов. Но. У меня вот, например, скептицизм в отношении маркетинга как такового - не представляю в Украине качественной маркетиноговой мозгомойки в стиле семейной рекламы майонеза. Это все ужасно пошло. Плюс нет ни специалистов, ни ресурсов. Но мой главный вопрос к автору в другом. В статье речь идет о более эффективных и адекватных способах смещения к украинскому одноязычию как к оптимальному режиму существования государства. Сама постановка вопроса - избавления от двуязычия как от аномалии и отклонения от "нормального", "здорового" состояния (см. пациент и врач на иллюстрации) - ставит вашу позицию в один ряд с адептами (прости, господи) украинизации в стиле "мовна шизофренія-алярм-алярм" (http://language-policy.info/2015/09/yurij-shevchuk-movna-shyzofreniya-nova-potuzhna-forma-rusyfikatsiji/), идейного вдохновителя которой очень последовательно вы осадили в одной из своих статей (очень понравилось http://www.theinsider.ua/politics/55fbc477991de/). Не усматриваете ли тут противоречия?

  • автор спочатку каже: "усі українці в мовних питаннях експерти, так само, як і в геополітиці та економіці", а потім розповідає, що і кому треба зробити для просування мови в медіа, не розібравшись в тому, як там все насправді відбувається. от на ТБ глядачам все одно якою мовою йде продукт. ІТК мусолить цю тему вже дуже довго. і, на жаль, російськомовні та україномовні однаково дивляться контент як одною, так і іншою мовою. тому усі ці аморфні поради автора просто відірвані від життя, і є ще одним продуктом фантазії чергового псевдо-експерта, як він сам написав спочатку. треба провести повноцінний аналіз перед тим, як давати поради.

17.11.2018, 11:40
Додати

ГОЛОВНА ШПАЛЬТА

    • 22 лютого 2019

    Суд продовжив строк розслідування щодо вбивства Катерини Гандзюк до 3 липня

    Серед підозрюваних у цій справі голова Херсонської облради Владислав Мангер

     
    • 22 лютого 2019

    Суддя, підозрюваний у хабарництві, повернувся до роботи і отримав з бюджету 160 тис грн

     
    • 21 лютого 2019

    Палії проти активістів: як залякують захисників зелених зон

     
    • 21 лютого 2019

    Поліцейському, підозрюваному у побитті активіста, не змогли оскаржити запобіжний захід

    Працівника поліції підозрюють у побитті активістів під час затримання

     
Система Orphus