Мімішність, няшність, милота: як це пояснює наука?

Leica торік представила Кумамон-фотокамеру за $3300. Втім, ця сума — ніщо порівняно зі статуєю Кумамона з чистого золота за мільйон доларів
10 серпня 201710:47

Маленькі котики й собачки завжди отримують удосталь лайків в соцмережах, а прикрашені зображеннями милих істот товари легше продати. Чому люди так люблять милі речі? Що таке "миле" взагалі? Які наслідки цього явища? Щоб розібратись із цим, американський журналіст Ніл Стейнберґ поїхав у країну, де "миле" стало величезною індустрією та візитною карткою суспільства — Японію. Статтю Ніла опублікувало британське наукове видання Mosaic, і дозволило INSIDER публікувати перекладену й адаптовану версію. Що ми й робимо.

 

14 квітня 2016 року семибальний землетрус розбудив мешканців островів на півдні Японії. Поштовхи відчувались ще кілька днів, призвівши до руйнування сотні будинків, загибелі 49 людей та тимчасового відселення десятків тисяч. Новина миттєво розійшлась по всьому світу. І реакція в соцмережах була такою: “Землетрус… Кумамон, ти в порядку?”, — спитала Маргі Тем із Гонконгу. “Чи в безпеці Кумамон і його друзі?” — турбувався Ерік Танг, нью-йоркський студент. “Молімось за Кумамото й Кумамона”, — написала Мін Ян Лі з Тайланду. Цю фразу повторять в інтернеті ще тисячі разів.

Кумамото — це 700-тисячне місто на південному заході Японії. А от що таке, чи, точніше, хто такий Кумамон? І чому в світлі серйозного стихійного лиха люди переживали саме за нього?

Пояснити це буде непросто.

12 березня 2016-го, місяць до землетрусу. Кумамон вилазить на вуличну сцену, щоб відкрити вечірку до свого дня народження. Близько 150 гостей, здебільшого жінок, вітають його схвальними вигуками, оплесками й свистом. Кумамон у відповідь махає лапою та вклоняється. Так, у нього лапи, а ще — півтора метри зросту, блискуча чорна шерсть, круглі червоні щоки та великі очі. Усе разом це найбільше нагадує ведмедя. З урочистої нагоди Кумамон вдягнений у білий атласний смокінг із золотю стрічкою по краях та червону краватку-метелик.

 А ось і він

Одна жінка з натовпу тримає ляльку Кумамона, загорнуту в дитяче простирадло. Інша вдягла свою іграшку в сірий одяг, аналогічний тому, що на ній. Каже, що в’язала одежу для улюбленця місяць. Декілька фанів почепили на свої щоки червоні кола, щоб бути схожими на “зірку”. Хтось прийшов сюди ще о третій ранку, щоб спостерігати за Кумамоном із кращої точки.

На сцені важливий момент: викотили святковий торт, натовп заспівав Happy Birthday To You, почались подарунки. Представник компанії Honda, яка має під містом завод із випуску мотоциклів, дарує ведмедю тематично оформлений скутер. Італійський виробник велосипедів представляє нову швидкісну модель, оздоблену символікою Кумамона. Іще серед подарунків — новий DVD із фізичними вправами у виконанні персонажа. Велосипед не для продажу, а от мотоцикл із диском доповнили список із уже понад сотні тисяч різних продуктів, які розмістили на собі зображення Кумамона — від наліпок із блокнотами до автівок та літаків (один із японських лоукостів має літак під назвою “Кумамон 737”). Коли німецький виробник плюшевих іграшок Steiff запустив у продаж лімітовану серію з 1500 Кумамонів по $300, їх розкупили протягом п’яти секунд. Виробник фотоапаратів Leica торік представив Кумамон-камеру за $3300, хоч ця сума й ніщо порівняно зі статуєю Кумамона із чистого золота, за яку японський ювелір просить один мільйон доларів.

Тож що це за штука? Кумамон — “юру-к’яра”, неофіційний символ, один із сотень милих істоток, які в Японії представляють усе від міст до аеропортів чи навіть тюрем. Конкретно цього ведмедя придумали, коли до Кумамото запустили швидкісну електричку-сінкансен. Мерія міста хотіла привабити туристів, а імідж міста треба було покращувати: самі місцеві часто не могли назвати причин, чому хтось мав би приїхати в Кумамото. Тож муніципалітет замовив “юру-к’яра” і зробив його використання з будь-якою метою безкоштовним. Єдина умова — продукт, який рекламують за допомогою Кумамона, має якось стосуватись міста. Так, на пеналі з культовим ведмедем також розміщено зображення панорами Кумамото. Минуло зовсім трохи часу, як персонаж зажив повноцінним життям. Він практично став особистістю — і саме тому про нього так хвилювались після землетрусу.

Leica торік представила Кумамон-фотокамеру за $3300. Втім, ця сума — ніщо порівняно зі статуєю Кумамона з чистого золота, за яку японський ювелір просить один мільйон доларів.

У ті дні з’явились сотні, тисячі малюнків за авторства від дітей до професійних художників, усі на підтримку постраждалого регіону. Стихійно організувалась справжня кампанія допомоги місту, візуальним образом якої був, ясна річ, Кумамон із перев’язаною бинтом головою. Він подавав камені на відбудову місцевого замку, підпирав похилені стіни, обіймав своїми лапами дітей. А під цим був один і той же підпис: “Не здавайся, Кумамон!”.

І тут ми підходимо до головного питання. Чому його полюбили? Тому, що Кумамон — “кавайний”, “няшний”. Найближчий відповідник цих слів у нашій мові — “милий”, однак у японців тут цілий фігурує цілий спектр солодкавих образів та поведінки. “Кавайність” існує далеко не лише в світі юру-к’яра — а й, наприклад, у моді, де дорослі жінки вдягаються, наче школярки, а школярки — як спокусниці-”лоліти”.

Людство невтомно витрачає на милі образи цілі статки. У 2015-му Кумамон заробив один мільярд доларів, а Hello Kitty — вп’ятеро більше. Правда ж, стає цікаво: а що таке взагалі “милий”? Чому це змушує нас відкривати гаманці та серця? Любов до милого “вшита” у нас від народження, чи це справа культури? Що це говорить про наше суспільство? В цьому є лише позитив, чи любов до “няшності” має і темні сторони? Над усіма цими питаннями працює нова академічна сфера — дослідження милого, “cute studies” англійською.

 

Джерело наших уявлень про миле знаходиться досить просто. Воно існує в кожній країні, у кожному місті й містечку, неподалік більшості житлових будинків у світі. Універсальний шаблон милоти може навіть знаходитись у сусідній з вашою кімнаті й не здогадуватись про свою відповідальну роль. Це наші діти, наші немовлята.

Великі щоки, великі очі — наче з методички зоолога Конрада Лоренца під назвою Kindchenschema, “Схема дитини” (за лінком англомовне резюме дослідження). Лауреат Нобелівської премії в роботі 1943 року описав, які зовнішні ознаки підштовхують людських істот проявляти симпатію й піклуватись. Це великі щоки, великі низько посаджені очі, високий лоб, маленькі ніс та щелепи, пухкенькі руки й ноги, які дещо незграбно рухаються. При цьому теорія Лоренца спрацьовує не лише для людей: щенята, каченята й інші діти тварин теж під неї підпадають.

 фото infantil.inesquecivelcasamento.com.br
Коли бачиш миле обличчя, поліпшуються концентрація та дрібна моторика. Це корисні властивості для піклування про немовля.

Подальші експерименти науковців довели, що, коли бачиш миле обличчя, поліпшуються концентрація (документ англійською) та дрібна моторика — а це корисні властивості для піклування про немовля. Також науковий світ дізнався, що споглядання милих створінь стимулює мозковий центр задоволення та спричиняє активне вироблення допаміну. Те ж відбувається, коли ми їмо шоколад чи займаємось сексом. А ще ми дізнались — що жінки реагують на милоту сильніше за чоловіків. Це теж грає свою прикладну роль: жінкам із прадавніх часів треба піклуватись про немовлят більше й довше.

 

Іще науковці намагались з’ясувати, чи існують загальні естетичні стандарти, які можуть зробити якийсь абстрактний предмет милим. В університеті Мічигану студентів різного походження попросили (історія англійською) намалювати милий прямокутник, підлаштовуючи під цей стандарт його розмір, пропорції, заокругленість кутів, позицію в просторі та колір. Виявилось, що результати американців дуже відрізнялись від результатів, скажімо, південнокорейців.

Жінки реагують на милоту сильніше за чоловіків. Це теж грає свою прикладну роль: жінкам із прадавніх часів треба піклуватись про немовлят більше й довше.

Милість так міцно асоціюється з Японією, що справжня країна — кілометр за кілометром нічим не прикрашених бетонних будівель, які чергуються з зеленими полями — виглядає несподіваною. У токійській підземці повно бізнесменів у темних костюмах, жінок у паперових захисних масках та дітей у простій шкільній формі. Милих персонажів на кшталт Кумамона помітити досить важко, й очікувати іншого — десь так само, як приїхати до Америки з переконанням, що там самі лиш ковбої. Звичайно, знайти оази няшності в Японії можливо: маленькі звірята звисають зі шкільних ранців чи дивляться з постерів, чимало будівельних парканів прикрашено каченятами. Але це відносна рідкість.

 Ремонтники мило вибачаються: тимчасова загорожа на дорозі в Токіо

У п’єсах Шекспіра ніхто не милий. Самого слова “cute”, яким зараз позначають цю ознаку, до 1700-х років не існувало взагалі, а до 30-х років минулого століття ним називали гострих на язик. У візуальному мистецтві милоти тоді теж практично не було. Навіть малюки на середньовічних картинах зображено як мініатюрних дорослих.

Звичні нам милі образи почали з’являтись у минулому столітті. Один із перших прикладів — пародії на Купідона kewpies, малюки з величезними головами й маленькими крильцями. Хоч пуристи й пхикали, бізнесмени швидко зрозуміли маркетингову цінність “няшних” речей. Kewpies активно використовували в рекламі.

У п’єсах Шекспіра ніхто не милий

Втім, ці пупси більш-менш повторювали особливості людської анатомії — так само, як і Мікі-Маус у першій своїй версії 1928 року нагадував реальну мишу. Півстоліття змін зробили його (за лінком англомовний документ) набагато інфантильнішим. Зараз і не скажеш, що колись він був вередливим, здатним на жорстокість гризуном.

У Японії національне захопення милотою бере початок із почерку школярок. Біля 1970-го вони почали імітувати шрифт, який використовувався в японських коміксах — манґа. Цей почерк називався “конеко-дзі”, письмо кошеняти. Станом на 1985-й половина японських дівчат перейняли цей стиль — і виробники олівців, записників та інших недорогих подарунків зрозуміли, що їх товари набагато краще продаються, якщо розмальовувати їх різними милими персонажами. Королевою яких стала “Хелоу Кітті”.

Якщо ви не в курсі, її повне ім’я — Кітті Вайт, вона має родину та мешкає в Лондоні (в середині 1970-х у Японії було модним усе лондонське). Перший продукт із Хелоу Кітті, гаманець, надійшов у продаж 1974-го. В наші дні товарів із білою котячою пичкою щороку продається на $5 мільярдів. У Азії є тематичні розважальні парки, ресторани й готельні номери. Тайська авіакомпанія EVA Air має у флоті сім присвячених Хелоу Кітті літаків… Знакове зображення там не лише на фюзеляжі — а й на подушках, серветках і навіть туалетному папері. 

 Обід на борту присвяченого Хелоу Кітті літака

Ринок няшних товарів у Японії давно насичений. Щоб хоч якось вирізнитись, з’явився, наприклад, цілий жанр “кімо-кавай”, “брутально-милий”. У яскравого його представника, ведмежатка Gloomy лапи червоні від крові його власника, якого ведмідь невтомно калічить.

 Милий садист Gloomy

Утім, базова властивість “кавайного” — бути цілком безпечним, не нести в собі жодної загрози. Воно не може заподіяти зла й ніколи не є поганим. “Ти кавайна” — найкращий комплімент японській жінці.

Частина японців обох статей відкидає цей культурний концепт, називаючи його штучним. Але вони в меншості. Японці досі живуть у культурі, де самотню жінку віком за 30 поза очі називають “недоїдками різдвяного торта”. Це натяк, що після двадцять п’ятого — грудня для торта й року для жінок — їхній термін придатності вичерпується.

Японці досі живуть у культурі, де самотню жінку віком за 30 поза очі називать "недоїдками різдвяного торта"

Раніш я зазначив, що в японських громадських місцях жінки часто носять паперові захисні маски. Чому? Нібито щоб уникнути застуди, брудного повітря й алергенів. Але спитайте японок — і багато хто зізнається, що робить це просто для виду. Насправді ж у них просто не було часу нафарбуватись, або ж вони не вважають себе достатньо милими і хочуть мати щит від допитливих поглядів. Німецьке опитування 270 тисяч людей у 22 країнах засвідчило, що японці найменше задоволені своїм зовнішнім виглядом. Тих, кому зовсім чи не подобається те, як вони виглядають, у країні аж 38 відсотків. “Популярність няшності робить суспільство хворим, — каже Стівен Браян із Ямайки, який десять років живе в Японії та одружений на японці. — Тут ти маєш бути схожим на дитину. Якщо жінка поводиться тут, як дорослий чоловік — це образа заведених порядків”.

 

Джошуа Пол Дейл робить паузу, щоб зняти взуття перед входом у свою простору — ну, простору для Токіо — квартиру. Викладач токійського вузу, 50-річний Дейл є головною рушійною силою наукового вивчення милоти. Це поле на перетині поведінкових досліджень, біології та культурології настільки нове, що досі не має своєї конференції. Але вже є зібрана Дейлом онлайн-бібліографія cute studies, в якій зараз більше сотні робіт. Також Дейл був редактором присвяченого кавайності спецвипуску “Східноазійського часопису популярної культури”. В журналі, зокрема, прозвучала теза, що милість новонароджених не лише заохочує батьків піклуватись про дітей, а й допомагає останнім у соціалізації. Суспільству легше та приємніше приймати милих. Таким чином, за цим явищем стоїть іще один природний механізм. 

Цим користується і уряд Японії. “Няшність” уже стала одним із символів країни нарівні з чайною церемонією та цвітінням сакури. У 2009-му в країни з’явилось тріо “кавайних послів”, жінок у стрічках і лялькових сукнях. Їхнє завдання відтоді – представляти Японію за кордоном. Щоб краще приймали.

 Одна з таких кавайних послів

Плюшеві ведмедики існують сотні років, тому що ніч темна й довга, і в якусь мить батьки йдуть від вашого ліжечка й лишають вас самих. Милість іграшки допомагає подолати страх і смуток самотності — а значить, додає комфорту в житті.

“Заповнення емоційної порожнечі — ось де милі речі грають важливу роль, — каже Крістін Яно, професорка антропології в Гавайському університеті й авторка книжки “Рожева глобалізація: подорож Хелоу Кітті через Тихий океан”. — У сучасному суспільстві відчувається брак емпатії, співпереживання. Коли нам бракує щастя, затишку й комфорту — часом ми потребуємо всі ці кавайні об’єкти. Пожежники, які розбирали завали в Нью-Йорку після теракту 11 вересня, мали при собі плюшевих ведмежат. Це допомагало їм триматись. Ось десь так воно й працює”.

Кумамон — потужне джерело такої енергії. За кілька тижнів після квітневого землетрусу 2016-го ведмідь відвідав містечко Машикі. Там поштовхи були ще більш руйнівними, ніж у Кумамото: мешканці Машикі з міркувань безпеки ще кілька тижнів спали у своїх автівках. Теленовини й газети повідомляли про візит персонажа так, ніби це якийсь герой, який вибрався з-під завалів неушкодженим. Діти, багато хто з яких щойно втратив житло, оточили Кумамона, обіймаючись, фотографуючись та сміючись. Друг повернувся.

 

Переклад і редагування Антона Семиженка. Фотографії Ґеббі Лорен та з boardingarea.com, малюнки Джулії Потт.

Розділи :
Якщо ви знайшли помилку на цiй сторiнцi, видiлiть її мишкою та натисніть Ctrl+Enter

КОМЕНТАРІ

31.08.2017, 18:44
Додати

ГОЛОВНА ШПАЛЬТА

    • 20 жовтня 2017

    Нездоланий “Карфаген”: чого чекати далі від єврооптимістів і Саакашвілі

    Всі сторони сходяться на тому, що тепер треба чекати, хто кого пересидить, або влаштовувати провокації і сутички з Нацгвардією, щоб акція набула нових обертів і отримала інші приводи

     
    • 20 жовтня 2017

    "Гарні часи" настали

    Чому варто дивитися новий фільм з Паттінсоном

     
    • 18 жовтня 2017

    Моніка Маковей: “Найгірше — коли топовий чиновник розмінюється на дрібні хабарі”

    Засновниця румунської антикорупції — про засади своєї роботи, нелюбов політиків та враження від візиту до НАБУ

     
    • 17 жовтня 2017

    Октоберфест Саакашвілі під Радою

    Частина учасників акції обурилась діями хлопців Семенченка, а Авакова на ніч викликали на Банкову

     
Система Orphus