Американець Річард Талер сьогодні отримав Нобеля з економіки "за внесок в дослідження поведінкової економіки".
Поведінкова економіка вивчає вплив соціальних, когнітивних і емоційних чинників на прийняття економічних рішень окремими особами і установами та наслідки цього впливу на ринки.
Талер вже написав 5 книжок з цього приводу. Остання з них з них "Поведінкова економіка. Як емоції впливають на економічні рішення" має вийти вже за кілька місяців у видавництві "Наш формат". До цього видавництво випустило книжку Талера та Каса Санстейна "Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір"
Автори іронічно показують, як у кожному з нас уживається два "Я": такий собі раціональний містер Спок й ірраціональний Гомер Сімпсон. І як за допомогою поштовхів можна скеровувати їх у правильному напрямку.
Талер і Санстейн пропонують концепцію поштовхів, або наджів. Це м’який спосіб вплинути на вибір людини, не вдаючись до маніпуляцій, заборон чи наказів. З їхньою допомогою можна сприяти розумним покупкам та інвестиціям, економії електроенергії, безпеці на дорозі, вживанню здорової їжі та багатьом іншим корисним речам. Тобто підштовхнути людину до "правильних" дверей, зберігаючи свободу вибору кожного.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Їдальня
Уявіть, що ваша подруга, назвемо її Каролін, — директор мережі підприємств громадського харчування для шкіл у великому місті. Вона опікується сотнями шкіл, і сотні тисяч дітей щодня харчуються в підвідомчих їй їдальнях. Каролін здобула освіту у сфері харчування (ступінь магістра державного університету), а ще вона творча особистість, яка до всього має нетривіальний підхід.
Якось увечері за пляшкою доброго вина Каролін та її друг Адам, статистик-консультант з питань управління, котрий працює з мережами супермаркетів, "висиділи" цікаву ідею. Не змінюючи меню, вони вирішили провести кілька експериментів у школах Каролін, щоб дізнатися, чи впливає на вибір школярів те, як викладено й розставлено їжу. Каролін надала директорам десятків шкіл певні інструкції про загальнодоступне розташування їжі на полицях. В одних школах десерти було викладено на передньому плані, в інших — аж у кінці, а ще в деяких — зовсім окремо. Різні продукти харчування розміщували також особливим чином. В одних школах на рівні очей ставили картоплю фрі, в інших — морквяні палички.
Маючи досвід планування торговельних зал супермаркетів, Адам був готовим до надзвичайних результатів. Так воно й сталося. Просто переставляючи страви в їдальнях, Каролін могла збільшувати чи зменшувати споживання багатьох харчових продуктів аж на 25 відсотків. Вона отримала важливий урок: на школярів, як і на дорослих, значною мірою впливає найменша зміна контексту вибору. Такий вплив можна використовувати як на користь, так і на шкоду. Приміром, тепер Каролін знає, що може збільшити споживання корисних продуктів і зменшити — шкідливих.
Результати експериментів у сотнях шкіл, які зібрали та проаналізували волонтери — студенти-старшокурсники, стали для Каролін потужним засобом впливу на те, що їдять діти. Тепер Каролін хоче знати, як використати цю новітню зброю. Ось кілька варіантів, котрі вона отримала від своїх завжди щирих, хоча іноді бешкетних друзів та працівників:
1. Упорядковувати їжу найкращим чином для школярів, ураховуючи найменші дрібниці.
2. Безсистемно розставляти їжу.
3. Спробувати розставити їжу так, щоб діти вибирали ті самі страви, як тоді, коли вони діяли на власний розсуд.
4. Збільшити продажі продуктів тих постачальників, які дають найбільші хабарі.
5. Збільшити прибутки.
Варіант 1, безсумнівно, є привабливим, хоча видається трохи нав’язливим, навіть патерналістським. Але інші варіанти ще гірші! Варіант 2 може видатися справедливим і принциповим, якоюсь мірою навіть нейтральним. Та якщо в усіх школах їжу розставлятимуть безсистемно, то в якихось закладах діти отримають менш здорову їжу, ніж в інших. Хіба до цього прагнули експериментатори? Для чого Каролін такий нейтралітет, якщо вона легко може покращити життя школярів, приміром поліпшивши їхнє здоров’я?
Варіант 3 може видатися спробою чесно уникнути втручання: треба просто зімітувати вибір самих дітей. Можливо, це й справді нейтральний вибір, і Каролін треба просто керуватися бажаннями людей (хоча б тоді, коли мовиться про старших школярів). Але якщо добре поміркувати, виявиться, що застосувати цю опцію буде складно. Експеримент Адама доводить, що вибір дітей залежить від того, у якому порядку розставлені страви. Тоді постає питання, якими ж насправді є уподобання дітей? І як Каролін повинна з’ясувати, що саме школярі оберуть "на власний розсуд"? У їдальні страви завжди розставлено хоч у якомусь порядку.
Варіант 4 міг би зацікавити якого-небудь корупціонера на місці Каролін, а маніпуляція з розташуванням страв поповнила барсенал доступних мето дів зловживання владою. Але Каролін — порядна й чесна людина, і цей варіант вона навіть не розглядає.
Варіант 5, як і варіанти 2 і 3, також деякою мірою привабливий, особливо, якби Каролін вважала найкращою їдальнею ту, що дає найбільший прибуток. Однак чи стала б Каролін насправді добиватися росту прибутку через погіршення стану здоров’я дітей, враховуючи те, що вона працює для шкільного округу?
Таких людей, як Каролін, ми далі називатимемо архітекторами вибору. Архітектор вибору відповідає за організацію контексту, в якому люди прийматимуть рішення. Хоча Каролін — це плід нашої уяви, багато реальних людей насправді є архітекторами вибору, навіть не усвідомлюючи цього. Якщо ви створюєте бюлетень, за допомогою якого виборці обиратимуть кандидатів, ви — архітектор вибору. Якщо ви лікар і зі службових обов’язків розповідаєте пацієнту про альтернативні, доступні йому методи лікування, ви — архітектор вибору. Якщо ви розробляєте форму, яку заповнюватимуть нові працівники, щоб долучитися до корпоративного плану з охорони здоров’я, ви — архітектор вибору. Якщо ви батько або мати і розповідаєте своєму синові чи дочці про можливі варіанти здобуття освіти, ви — архітектор вибору. Якщо ви менеджер з продажу, ви — архітектор вибору (але в цьому разі ви таки про це знаєте).
Між архітектурою вибору і традиційними формами архітектури чимало спільного. Основна аналогія полягає в тому, що не існує такого поняття, як "нейтральний" дизайн. Розгляньмо роботу з проектування нового навчального корпусу. Архітекторові поставлено певні вимоги. Новий корпус повинен містити 120 кабінетів, 8 аудиторій, 12 студентських конференц-зал. Сама будівля має розташовуватися в певному місці. Сотні інших обмежень — правові, естетичні, практичні — також повинні бути враховані. У підсумку архітектор мусить продемонструвати справжню будівлю з дверима, сходами, вікнами і коридорами. Досвідчені архітектори знають, що нібито довільні рішення, приміром, де розташувати вбиральні, непомітно впливатимуть на стосунки між людьми, які користуватимуться цією будівлею. Кожен похід до вбиральні — це потенційна ймовірність зустріти однокурсника (на краще чи на гірше?). Гарна будівля не лише приваблива, вона ще й "працює".
Як ми побачимо далі, дрібні та явно незначні деталі можуть справляти величезний вплив на поведінку людей. Загальне правило твердить, що "все має значення". У багатьох випадках сила цих дрібних деталей виявляється в тому, що увага споживачів спрямовується в певному напрямку. Чудовим прикладом цього принципу є (хто б міг подумати?!) чоловіча вбиральня в аеропорту Схіпхол в Амстердамі. Адміністрація цього аеропорту запропонувала намалювати в кожному пісуарі муху. Виявилось, що чоловіки, користуючись пісуаром, не приділяли належної уваги тому, куди ціляться, тож витрати на прибирання їхньої вбиральні зростали. За словами автора цієї ідеї, вона неабияк працювала. "Муха стала мішенню, — говорить Аад Кібом. — Чоловік бачить муху і цілиться в неї". Аад Кібом — економіст, його завдання — удосконалювати експлуатацію будівлі аеропорту Схіпхол. Його команда ретельно проаналізувала метод "мухи в пісуарі", і виявилося, що зображення маленької мухи скоротило витрати на прибирання чоловічої вбиральні на 80 відсотків.
Усвідомлення того, що все має значення, може як паралізувати, так і спонукати. Досвідчені архітектори розуміють, що, не маючи змоги створити ідеальний будинок, вони можуть втілити корисні проектні рішення. Відкритий сходовий майданчик, наприклад, збільшує взаємодію з робочим простором і спонукає більше ходити. І те, і друге, найімовірніше, є бажаним. І так само, як звичайний архітектор мусить зрештою звести певний будинок, архітектор вибору, в нашому разі — Каролін, також має певним чином розмістити страви для обіду, завдяки чому вона зможе впливати на те, що їстимуть люди. Вона підштовхуватиме.
Архітектура вибору в дії
Архітектори вибору можуть значно покращити життя інших людей, створивши для них зручне середовище. Багато найуспішніших компаній допомогли людям або досягли успіху на ринку саме через це. Іноді архітектуру вибору добре видно, що радує споживачів і роботодавців. (Гарним прикладом слугують айподи і айфони, бо вони не лише досконалі зовні, а й дуже зручні та прості в користуванні.) Але буває й так, що ця архітектура сприймається як щось буденне й самоочевидне, і від додаткової уваги могла б ще виграти.
Розгляньмо як приклад нашого роботодавця — Чиказький університет. Там, як і в багатьох інших закладах, щолистопада настає період "відкритої реєстрації", коли працівникам дозволяється переглянути вибрані ними умови таких страхових програм, як медичне страхування і пенсійні накопичення. Працівники повинні зробити свій вибір онлайн. (Для тих, у кого немає доступу до інтернету, передбачено комп’ютери загального користування.) Вони отримують звичайною поштою пакет матеріалів, котрі пояснюють можливі варіанти вибору, а також дають інструкції, як авторизуватися і обрати один із цих варіантів. Крім того, працівникам надсилається нагадування традиційною та електронною поштою.
Через те, що працівники — це звичайні люди, деякі з них нехтують авторизацією, тому дуже важливо правильно обрати варіант за промовчанням для цих заклопотаних та забудькуватих співробітників. Пояснимо на прикладі. Нехай існує два варіанти для тих, хто не робить активного вибору: торішній вибір або обнулення.
Припустімо, одна працівниця, така собі Джанет, торік вклала одну тисячу доларів у свій пенсійний план. Якщо Джанет не зробить активного вибору на наступний рік, то відповідно до першого варіанта за промовчанням її вклад знову становитиме одну тисячу доларів, а згідно з другим варіантом її вклад обнулиться. Назвімо ці варіанти "статус-кво" та "обнулення". І який же із цих двох варіантів мусить обрати архітектор вибору?
Лібертаріанські патерналісти перед вибором варіанта за промовчанням намагалися б дізнатися в працівників, які потрапили в ситуацію Джанет, чого вони самі бажають. Хоча такий підхід не завжди приводить до чіткого вибору, але він, безумовно, кращий від випадкового або сталого вибору за промовчанням. Приміром, більшість працівників у жодному разі не хотіли б скасувати своє медичне страхування, що гарно субсидується. Тому варіант за промовчанням "статус-кво" (той самий, що й торік) безсумнівно кращий, ніж варіант "обнулення" (що означало б взагалі позбутися медичного страхування).
Порівняйте це із "планом заощаджень на непередбачувані витрати", згідно з яким працівник щомісяця відкладає гроші. Ними можна покрити, приміром, незастраховані медичні витрати або витрати на догляд за дитиною. Гроші, покладені на цей рахунок, треба використати до кінця року, бо інакше вони пропадуть, а прогнозовані витрати щороку можуть бути різними (наприклад, витрати на догляд за дитиною зменшуються, коли дитина йде до школи). У такому разі "обнулення" за промовчанням має більший сенс, ніж "статус-кво".
Ця проблема не настільки й гіпотетична. Якось ми зустрічалися з трьома вищими посадовими особами університету, щоб обговорити такі питання, а зустріч відбувалася якраз в останній день "відкритої реєстрації" для цих працівників. Ми згадали про це й запитали, чи вони часом не забули вкластися в термін. Один сказав, що планував переглянути умови страхових програм пізніше саме того дня, і подякував за нагадування. Другий зізнався, що забув, а третій сподівався, що його дружина не забуде це зробити! Потім усі перейшли до обговорення, який саме варіант за про мовчанням слід обрати для програми додаткового скорочення заробітної платні (програма заощаджень, захищених від оподаткування). На той момент за промовчанням стояв варіант "обнулення". Але з огляду на те, що вкладення в цю програму можна припинити будь-якої миті, всі одностайно погодилися на варіант "статус-кво" ("такий, як торік"). Ми впевнені, що в результаті для багатьох забудькуватих професорів вихід на пенсію буде комфортнішим.
Цей приклад демонструє деякі основні принципи хорошої архітектури вибору. Обирають звичайні люди, тому архітектори вибору мусять максимально спростити їм життя. Надсилати нагадування, а потім спробувати звести до мінімуму витрати тих людей, які, попри ваші (і їхні) зусилля, таки щось проґавлять. Як ми побачимо далі, ці принципи (і багато інших) можуть застосовуватись як у приватному, так і в державному секторах. Існує багато можливостей розширити межі того, що зараз існує.
