Cannes Lions-2014: креативная реклама, которую не покажут по телевизору

Реклама, которую можно смотреть, как кино
Кадры из рекламы Lacoste
3 січня 201516:25

Раз в год для творцов рекламы наступает своего рода "Оскаровская гонка" – фестиваль Cannes Lions, который проводится в июле в Каннах и собирает множество образцов инновационной и креативной рекламы: от традиционной полиграфии до промо-акций и фильмов. То, что представляют на этом фестивале, обычно не попадает на экраны украинцев.

После того, как "бронзовые", "серебряные", "золотые львы" и Гран-при вручены, подборки победителей из категории "Фильмы" путешествуют по кинотеатрам, как фестивальные картины.

После просмотра подборки победителей, INSIDER собрал лучшие работы лауреатов Cannes Lions-2014 и поинтересовался, почему украинцы смотрят в кинотеатрах не фильмы, а рекламу.

На киевский показ лауреатов Cannes Lions-2014 зрители стали собираться задолго до начала показа, кассир в окошке утомленно сказала: "Будет аншлаг". Действительно, зал в "Кинопанораме" был заполнен процентов на 80.

Среди тех, кто пришел на сеанс были не только представители профессиональной среды – рекламисты и маркетологи, но и люди, не имеющие никакого отношения к общественным коммуникациям.

- В прошлый раз мы не попали на показ из-за наплыва людей. Поэтому пришли снова. Эта реклама в каком-то смысле искусство - нужно поставить картинку, передать мысль, особенно это прослеживается в социальной рекламе, - объясняет Марина свой интерес к фестивалю.

- Я хочу посмотреть подборку, может быть, будут интересные короткометражные рекламы. На фильм мне не особо хотелось. В рекламе появляется искусство, когда в ней есть сверхидея – попытка показать что-то большее, а не просто продать товар. Если просто хорошо сняли ролик, тогда это всего лишь удачная реклама, - считает Андрей.

Показ роликов Cannes Lions убеждает в том, что привлечь внимание современного зрителя простой рекламой характеристик продукта сложно. Поэтому создатели видеороликов, идущие в ногу со временем, отказываются от намерений рассказать о преимуществах этого виски или вот того автомобиля.

Взамен нам продают идею, концепцию, стиль жизни, чувства и ощущения, при этом используя набор инструментов, которыми пользуются кинорежиссеры.

Говоря о продаже чего-то большего, чем товар, обязательно надо вспомнить компанию Apple – "i-продукты" на сегодняшний день стали не просто товаром, а своего рода модным современным символом.

Рождественский ролик от Apple Misunderstood рассказывает о важности сохранять семейные традиции и уделять внимание своим близким, используя преимущества своего изобретения.

Вице-президент по маркетингу сети кофеен Starbucks Скотт Бедбури, в отличие от знаменитого рекламиста 20 века Дэвида Огилви, считал, что "потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему бренды обязаны "устанавливать эмоциональную связь со своим покупателем".

Если говорить не об идее, а об исполнении, - по уровню операторского и режиссерского мастерства многие фестивальные рекламные ролики не уступают короткометражкам – здесь есть и хорошие кадры, и драматизм, и "говорящие" крупные планы. А сюжет с небанальной или неожиданной концовкой заставляет зрителей гадать: что же будет дальше? И досмотреть ролик до конца. Например, автору рекламы виски Tullamore dew удалось снять красивые планы и предложить сюжет с неожиданным поворотом.

Размышляя о секрете успеха фестивальных рекламных роликов, нельзя не принимать во внимание ускоренный темп жизни, тенденцию к сокращению объема новостей и статей, их "клиповости". Поэтому многие считают, что посмотреть за полтора часа тридцать-сорок пусть коротких, но разных историй интереснее, чем потратить это же время на одну.

Реклама агентства из Аргентины, получившая "Серебряного льва" под названием I will Survive, по жанру напоминает короткий комедийный мюзикл.

В рекламной кампании от Skittles авторы используют прием оживления – туча "играет" роль собачки. Из-за этого  ролик воспринимается как комедийная короткометражка.

Отдельного внимания в плеяде фестивальной, да и обычной телевизионной рекламы заслуживает социальная. Она обращается к тем же ценностям, что и многие фильмы: сопереживанию, доброте, взаимопомощи, небезразличию.

После просмотра социальной рекламы хочется: экономить воду, чтобы люди на другом конце Земли не умирали от жажды, усыновить ребенка, взять из приюта собаку, провести Рождественские праздники в кругу семьи.

В социальном ролике о детях с синдромом Дауна использована анафора – литературный прием-повторение. Каждый из героев говорит об одном счастливом моменте своей жизни, все усиливая и усиливая впечатление от сказанного. Остаться равнодушным, посмотрев эту рекламу, невозможно. Да и можно ли называть собственно рекламой короткое видео, которое ничего не продает, а напоминает людям о том, о чем они должны помнить безо всяких напоминаний?

В работе Mistakes новозеландского агентства, получившей "Золотого льва", авторы предостерегают от превышения скорости. Для этого они используют стилистику слоу-моушн. Столкновение машин замедляется, останавливается, и время замирает, благодаря чему мы можем увидеть диалог двух водителей. Они сожалеют об ошибке, но ничего не могут изменить.

Индийское подразделение компании Nike решило использовать нарезку из быстро сменяющих друг друга кадров – short cut. Ролик притягивает внимание, поскольку не хочется пропустить детали. Трудоемкая работа для монтажника и оператора – сложно представить, сколько похожих, но при этом разных кадров было отснято.

Реклама об историях, которые могут приключиться с путешественником в Париже, по сути, предлагает открытый сценарий возможного развития событий в жизни. А ее исполнение напоминает фильм "Амели" и подобные артхаусные приемы в кинематографе.

Фестивальная реклама, созданная для коммерческих целей, частично теряет свои функции, потому что на первый план ее создатели выводят художественные и общечеловеческие ценности. Например, мультипликационный ролик о Рождестве, получивший "Серебряного льва", на самом деле был создан для британской сети магазинов мебели, домашних товаров и одежды, но создается впечатление, что желание заказчика повысить продажи не играет в ней ведущую роль.

Накал эмоций в зале на показе рекламы ничуть не отличается от обычного киносеанса: зрители то искренне смеются, то погружаются в многозначительное молчание.

Редакция благодарит за предоставление роликов официального представителя фестиваля Cannes Lions в Украине Ирину Кузнецову.

Розділи :
Якщо ви знайшли помилку на цiй сторiнцi, видiлiть її мишкою та натисніть Ctrl+Enter

КОМЕНТАРІ

13.11.2018, 11:56
Додати

ГОЛОВНА ШПАЛЬТА

    • 31 березня 2020

    Land Rover, Lexus та елітні годинники: що задекларував новий глава МОЗ

    За минулий рік Степанов заробив 87 807 грн як очільник Одеської ОДА і отримав проценти в Ощадбанку на суму 2,83 млн грн

     
    • 31 березня 2020

    Авто за мільйон гривень та готівка: що задекларував новий заступник Венедіктової

     
    • 30 березня 2020

    Рада підтримала “антиколомойський” законопроект

     
    • 30 березня 2020

    Рада з другої спроби обрала очільників МОЗ та Мінстерства фінансів

    Верховна Рада України у понеділок, 30 березня, з другої спроби проголосувала за призначення очільників МОЗ та Мінстерства фінансів

     
Система Orphus